Antonio Matarranz: ¿Qué necesitan los clientes?


"Es la necesidad, estúpido" parece una frase muy poco innovadora, pero la estructura de este antiguo slogan de Bill Clinton sigue siendo muy apropiada para recalcar la relevancia de algunos temas que no son convenientemente priorizados por los tomadores de decisiones de marketing.

Por mi parte, desde mis lejanos tiempos de estudiante de Ingeniería Comercial tengo grabado el esquema Qué-Quién-Cómo que sigue vigente y seguirá siéndolo: Qué necesidad, Quién la tiene, Cómo la satisfacemos. Aquí, en este blog Pensamiento Imaginactivo, seguiremos insistiendo sobre este tema que es atingente tanto a las empresas como a las organizaciones sin fines de lucro.

Para concretar, además de los artículos que mencionamos a final de este post, publicamos ahora, simultáneamente, otros dos artículos escritos por Antonio Matarranz en su blog Marketing & Innovación, que se centran en el conocimiento de las necesidades de los consumidores.

 

¿Qué necesitan los clientes? (1)  

Por Antonio Matarranz. 
2009 Mayo 31

 

Son muchos los que opinan que el proceso de desarrollo de nuevos productos está roto y, ciertamente, cualquier actividad con entre un 70 y 90 por cierto de resultados defectuosos sería considerada fuera de control desde todos los puntos de vista.

 

Y aunque hay muchas causas a las que achacar este fracaso (organizativas, culturales, tecnológicas…) algunas de ellas tienen un peso mucho mayor. En “Winning at New Products” Robert Cooper cita como los dos factores más relevantes para el éxito de nuevos productos (por su impacto en la rentabilidad) a los siguientes:

 

  • Producto superior y diferenciado, con beneficios únicos para el cliente.
  • Orientación al mercado, incorporar la voz del cliente.

 

Análogamente, según el mismo autor el factor de fracaso de nuevos productos que las empresas citan con más frecuencia es un inadecuado análisis de mercado.

 

Por tanto, no es de extrañar que en las agendas de innovación de las empresas los enfoques de orientación al mercado y al cliente hayan adquirido máxima prioridad. Con esta filosofía la inspiración para el desarrollo de nuevos productos no proviene tanto de la intuición y las ideas de los directivos de la empresa como de identificar y comprender las necesidades de sus clientes objetivo (no sólo consumidores actuales, sino también no consumidores).

 

Y aunque la orientación al cliente puede acarrear problemas a la hora de realizar innovaciones radicales, no cabe duda que resolver las necesidades (tanto explícitas como latentes) de los clientes y aportarles valor es el principal argumento para que estos abran sus billeteras, especialmente en períodos de recesión como el actual.

 

Sin embargo, la detección de necesidades plantea grandes retos que hacen que las técnicas de investigación más habituales (encuestas, focus groups, pruebas de concepto…) proporcionen resultados poco fiables. Y entre esos retos el más importante es el de definir el propio concepto de “necesidad”. Efectivamente, a lo largo del tiempo la noción de necesidad se ha venido identificando con la de requisito, con la de un producto (o un atributo de éste) o, en términos más generales, con la de una solución al problema del cliente. Pero los clientes sólo conocen los productos que están en el mercado y no están al tanto de los avances tecnológicos: diseñar una nueva solución es trabajo de la empresa, no de los usuarios.

 

Escuchar a los clientes con un enfoque incorrecto, preguntándoles qué es lo que quieren -es decir, qué solución- en lugar de lo que necesitan proporciona resultados discutibles (especialmente, una tendencia a mejoras incrementales en vez de radicales) y suele llevar a desarrollar productos tipo “yo también” y a perjudicar a apuestas más visionarias. Como dijo Henry Ford, “Si hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían contestado que un caballo más rápido”. Por eso algunas empresas han optado por dar la espalda a la investigación de clientes, al menos en su versión más tradicional (tal como se describe, por ejemplo, en el artículo clásico “Ignore Your Customer”).

 

De hecho, en determinados tipos de innovaciones (por ejemplo, servicios alrededor de la Web 2.0) puede ser más barato lanzar directamente el producto e ir modificándolo y adaptándolo iterativamente a través de sucesivas interacciones y feedback de los usuarios (en un proceso de codiseño) en lugar de realizar a priori una investigación de clientes larga, costosa y poco concluyente.

 

Sin embargo, en productos donde es aconsejable un proceso de desarrollo más tradicional (menos evolutivo e interactivo) el reto está en identificar todas las necesidades no cubiertas de los clientes (no sólo las actuales y explícitas, sino también las latentes, no articuladas y futuras) y a partir de ellas diseñar soluciones que aporten el máximo valor desde el punto de vista del propio cliente. Pero si las técnicas clásicas de investigación no son fiables, ¿qué podemos hacer?

 

En un próximo post hablaremos de otras técnicas para capturar las necesidades de los clientes y optimizar el proceso de innovación.

 

¿Qué necesitan los clientes? (2)  

Por Antonio Matarranz. 
2009 Julio 26

 

Retomamos un post anterior sobre el reto de identificar necesidades no cubiertas de los clientes a la hora de desarrollar nuevos productos.

 

Cuando en virtud del tipo de producto y grado de  innovación es recomendable un proceso más o menos lineal y faseado (por ejemplo, el típico Stage-Gate de Cooper y Edgett), el contar con una buena “materia prima” en forma de ideas y conceptos de producto es la clave para mejorar el proceso. Y eso sólo se consigue sustituyendo la intuición (o muchas veces, la “idea feliz”) por el resultado de una buena detección de necesidades.

 

Por esta razón durante las últimas décadas han aparecido técnicas de investigación más enfocadas en la detección de necesidades latentes y no articuladas, y basadas en la observación, la etnografía, los lead users, etc. Estas técnicas no sólo se fundamentan eno lo que dicen los clientes sino también en lo que hacen y proporcionan mejores resultados a la hora de generar innovaciones discontinuas.

 

A pesar de ello, gran parte de la confusión sobre cuál es el verdadero papel de las necesidades de los clientes en el proceso de innovación sigue proviniendo de una concepción equivocada sobre qué constituye una necesidad de cliente.

 

Una enfoque muy interesante que da respuesta a este problema es el resultado del trabajo de Tony Ulwick, CEO de Strategyn, que fue popularizado inicialmente por Christensen y Raynor en “The Innovator’s Solution” y difundido posteriormente por el propio Ulwick en su libro “What Customers Want”. Este enfoque se basa en dos formas de expresar necesidades del cliente de modo que reflejen adecuadamente la definición de valor de dicho cliente. Estas formas son la expresión de trabajo y la expresión de resultado deseado:

 

  • Un trabajo es el objetivo fundamental que el clientes trata de cumplir o el problema que intenta resolver en una situación dada; por ejemplo, afeitarse la barba.
  • Un resultado deseado es una métrica que el cliente usa para medir el éxito cuando está realizando un trabajo; por ejemplo, en el caso del afeitado los resultados deseados pueden ser: minimizar el tiempo necesario, prevenir cortes, reducir la irritación, maximizar el apurado, etc.

 

Un cliente “contrata” soluciones específicas que le hagan un trabajo y elige de entre varias soluciones competitivas de modo que se asegure la satisfacción de los resultados relacionados con ese trabajo más prioritarios para él. Siguiendo con el ejemplo del afeitado, algunos clientes desearán minimizar el tiempo necesario y prevenir cortes (con lo cual probablemente optarán por una afeitadora eléctrica) mientras que otros preferirán reducir la irritación y maximizar el apurado (y elegirán una cuchilla con banda lubricante).

 

Los resultados deseados constituyen los cimientos para una segmentación de mercado que no sólo identifica los segmentos objetivo para conseguir un éxito más predecible de los productos, sino que facilita la comunicación de los beneficios y el valor para los clientes. Por otra parte, este enfoque nos ayuda a entender que a la hora de detectar necesidades no satisfechas  la información concreta que deseamos capturar es mucho más importante que las técnicas y herramientas a utilizar. En particular, los creadores de esta filosofía postulan una mezcla de entrevistas personales, etnografía, observación y entrevistas en grupo como la mejor manera de identificar y priorizar resultados deseados.

 

Una de las críticas más habituales a la innovación centrada en los clientes es que estos no son capaces de articular necesidades latentes y por ello nunca han manifestado que necesitaban productos innovadores como el Walkman o el horno de microondas. Pero en esta argumentación se están confundiendo necesidades con soluciones. Probablemente ningún cliente habría expresado la necesidad de un horno de microondas como tal cuando éstos no existían, pero seguro que algunos de ellos habrían deseado disponer de hornos más rápidos, más pequeños, más fáciles de instalar y mantener, etc. que los convencionales. Los clientes pueden sin duda expresar los trabajos que quieren realizar y los resultados que desean obtener, pero queda para las empresas innovadoras el encontrar una solución adecuada.

 

En realidad, cuando una empresa entiende realmente las necesidades de sus clientes puede permitirse hacer caso omiso de lo que estos dicen que quieren.

 

...................

 

Fuente: Marketing & Innovación:  Parte 1   Parte 2  

 

Imagen 1: The Simpsons   
Imagen 2: The Simpsons  

 

Antonio Matarranz. Ingeniero de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid y MBA por el Instituto de Empresa. Puesto actual: Director de Marketing y Ventas en Denodo Technologies.

Algunos artículos relacionados:

 

-  Innovar centrandose en las necesidades del usuario  
- Philip Kotler: Los 10 principios del Nuevo Marketing  
- La nueva era del consumidor  
- Diez tendencias del comportamiento del consumidor  
- Comportamiento del consumidor: Nuevas tendencias 
- Las nuevas tendencias sociologicas de los consumidores
- Declaración Universal de los Derechos de los Clientes 
- Marketing 2.0 - Crear comunidades de usuarios 
- Tiempos de Crisis: Fidelización y Comportamiento del Consumidor (con videos)  
- Los nativos digitales revolucionaran las compras  
- Marketing: El camino hacia la Orientacion al Cliente  
- Marketing: Una metodologia para facilitar el proceso de compra  
- El Marketing de Experiencias crea clientes leales  
- Las 6 dimensiones del buen servicio al cliente  
- Innovación cerrada versus innovación abierta  
- El especial Posicionamiento de los productos innovadores  
- Adapte su marketing B2B para nuevos productos  

 

Tell a Friend

Imaginactivo - Villarrica Cultural - EcoVillarrica - Mi Facebook - NetworkedBlogs - Delicious - Twitter

 

|

Comentarios

It is actually a great and useful piece of info. I am satisfied that you simply shared this helpful info with us. Please keep us informed like this. Thank you for sharing.
Responder
An impressive share! I've just forwarded this onto a colleague who was conducting a little homework on this. And he actually ordered me lunch simply because I found it for him... lol. So allow me to reword this.... Thank YOU for the meal!! But yeah, thanx for spending time to talk about this subject here on your site.
Responder
Hello every one, here every person is sharing these kinds of know-how, therefore it's pleasant to read this web site, and I used to pay a visit this webpage everyday.
Responder
At this time I am going away to do my breakfast, once having my breakfast coming over again to read more news.
Responder
Magnificent site. A lot of useful information here. I am sending it to several pals ans also sharing in delicious. And naturally, thank you for your sweat!
Responder
Thanks for finally writing about >Antonio Matarranz: Qu necesitan los clientes?
Responder
Very quickly this site will be famous among all blogging users, due to it's pleasant content
Responder
Hi there very nice web site!! Man .. Excellent .. Wonderful .. I'll bookmark your website and take the feeds also? I'm satisfied to search out so many useful info here within the put up, we need work out extra strategies in this regard, thank you for sharing. . . . . .
Responder

Escribe un comentario

¿Quieres usar tu foto? - Inicia tu sesión o Regístrate gratis »
Comentarios de este artículo en RSS

Comentarios recientes

Cerrar